Intr-o postare anterioara intitulata “Atacul asupra industriei auto occidentale explicat„ faceam trimitere la cele 5 strategii generice pe care profesorul american de la Harvard Michael Porter le-a identificat ca fiind singurele variante ale oricarei strategii de afaceri. Primele doua sunt cele bazate pe cost (tintind toata piata sau un segment al ei) prin care compania isi propune sa ofere produse sau servicii de calitate similara cu concurenta, dar la un pret semnificativ mai mic. Urmatoarele doua sunt cele bazate pe diferentiere (tintind toata piata sau un segment al ei) prin care compania incearca sa ofere produse sau servicii de o calitate superioara concurentei pentru care clientii vor fi dispusi sa plateasca preturi mai mari. In sfarsit, ultima varianta este o combinatie a celor doua prin care se incearca o diferentiere calitativa la un cost usor mai mic. Atat și nimic mai mult. Alte variante miraculoase nu exista.
“Aparitia masinilor electrice a schimbat din radacini tabloul și contextul strategic. Simplitatea constructiei face diferentierea mult mai dificila in cazul unor masini electrice. Iar atunci cand totusi se incearca o diferentiere, ea se face pe aplicatiile de tip IT pe care aceste masini le au, un domeniu in care firmele din zona aplicatiilor digitale sunt mai bine pregatite decât constructorii traditionali de automobile. Automobilele inceteaza sa mai fie motoare pe patru roti și devin aplicatii IT pe patru roti. Nu intamplator producatori de automobile electrice din China vin din domeniul IT.
In acest context, Tesla continua sa beneficieze de pe urma imaginii lui Elon Musk și al brand-ului aspirational pe care acesta a reusit sa il creeze. Dar vedem ca până și acest producator realizeaza ca pe termen lung o strategie bazata exclusiv pe diferentiere in conditiile in care diferentele de pret fata de automobilele chinezesti sunt in crestere nu are cum sa functioneze. Volumele de productie conteaza pentru micsorarea costurilor, iar acestea nu pot fi marite decât prin abordarea unor segmente mult mai largi din piata. până la urma, limitarile de diferentiere oferite de masinile electrice sunt aceleasi chiar și pentru Tesla, careia ii mai ramane la dispozitiei doar brand-ul creat prin pionieratul sau. Insa pentru cat timp?"
O intrebare care, iata, și-a gasit raspunsul mult mai repede decât ne asteptam. Astazi, Tesla a incetat sa mai fie pentru multi un model aspirational. Mandria cu care posesorii de Tesla se afisau și se pozitionau in societate a fost inlocuita de o parte din ei de sentimentul de vinovatie ca au cumparat o astfel de masina. Abtibildul atasat oricarui produs aspirational pe care scrie “Am cumparat acest produs inainte ca producatorul lui sa o ia razna“ distruge instantaneu orice urma de aspiratie, transformand-o intr-un sentiment mai degraba de rusine. Și nimeni nu aspira la ceva care il face de rusine, nu-i așa?
