Zilele trecute, un prieten care lucreaza in vanzari imi povestea cu frustrare cum, la o întâlnire cu clientii, unul dintre executivi a inceput sa laude profitabilitatea exceptionala a companiei. Acum, sincer, daca la un eveniment de lansare a unui automobil producatorul s-ar lauda in fata clientilor potentiali cu profitabilitatea lui cam ce credeti ca ar gandi audienta? Exact….„ Oare nu e pretul masinii prea mare?"
La nivel de top management obsesia pentru profitabilitate este de înțeles. până la urma, executivii de top raporteaza prin intermediul CA/CS-urilor actionarilor interesati in primul rand de randamentul capitalului investit. Din acest motiv, și beneficiile financiare ale top managementului sunt strans legate, de multe ori matematic, de profitabilitatea companiei și, uneori, chiar de valoarea actiunilor. Insa, aceasta nu ar trebui sa fie o scuza pentru fetisizarea de catre ei a acestui indicator economic in fata unor categorii (stakeholderi) care, nu doar ca au alte prioritati, dar pentru care, de la un punct incolo, profitabilitatea mare a unei companii poate sa devina un motiv de preocupare sau frustrare.
Astfel, in cazul clientilor, cu siguranta ca mai importanta decât profitabilitatea companiei este calitatea produselor și a serviciilor, accesibilitatea lor, precum și politica de preturi. Iar profitabilitatea exceptionala a companiei nu doar ca nu este printre prioritati, dar, la un moment dat, este de natura sa le ridice semne de intrebare. până la urma, in nicio carte de marketing nu veti gasi conceptul de pozitionare și diferentiere a unui produs prin … profitabilitatea companiei. Și totusi, unii executivi asta incearca sa faca.
Insa marketarea agresiva a profitabilitatii catre o audienta-tinta eronata nu se opreste aici. A doua categorie de “stakeholderi„ pentru care efectul obtinut este exact invers celui prognozat este formata din angajatii companiei. Eroarea care se face in acest caz este ignorarea tipului de venituri pe care se asteapta sa-l primeasca detinatorii principalilor factori de productie care stau la baza oricarei afaceri. Remunerarea detinatorilor de capital se face prin dividende/profit. Remunerarea detinatorilor de pamant se face prin chirie. Și, in sfarsit, remunerarea muncii se face prin salarii.
